Фармацевтические бренды наблюдают за возможностью роста Bluesky.

Поскольку рост Bluesky продолжается после выборов 2024 года, крупные фармацевтические компании создают учетные записи, однако выбирают наблюдать, а не участвовать.

Bluesky, децентрализованная социальная сеть, часто рассматриваемая как духовный преемник Twitter, быстро становится интересным местом для маркетологов, включая тех, кто работает в фармацевтической отрасли. С более чем 33 миллионами пользователей платформа больше не является нишевым экспериментом, а становится полноценным игроком в социальной сфере.

Фармацевтические гиганты, такие как Novartis, Bristol Myers Squibb и AstraZeneca, уже имеют проверенные учетные записи в Bluesky. Но, несмотря на их присутствие, эти учетные записи остаются неактивными — никаких публикаций, никаких реакций, никаких кампаний (пока).

Итак, что их сдерживает?

Быстрый рост Bluesky отчасти обусловлен недовольством другими платформами. X (ранее Twitter) продолжает терять доверие и реноме у пользователей, влияние Facebook ослабевает, а TikTok сталкивается с регуляторным давлением. Тем временем децентрализованный характер Bluesky и отсутствие рекламы предлагают чистое начало.

Более того, журналисты и влиятельные личности — когда-то опора Twitter — показывают более высокий уровень вовлеченности на Bluesky, чем на X, что придает платформе все более влиятельный тон.

Хотя Bluesky пока не поддерживает платную рекламу, это может измениться. И если это произойдет, маркетологи — особенно из фармацевтической отрасли — должны быть готовы действовать.

Эми Стил, руководитель цифровой стратегии в Studio 44 и Precision AQ, отмечает, что с минимальной конкуренцией бренды могут занять доминирующее положение на ранних этапах. Даже без рекламы сейчас есть преимущество в активности: меньше отвлекающих факторов, больше видимости.

“Фармацевтические компании вполне могут занять лидирующие позиции,” объяснила Стил, “потому что почти никто другой еще не присутствует.”

Маркетологи предостерегают, что традиционное фармацевтическое сообщение здесь не сработает. Слишком отшлифованные, насыщенные соблюдением регуляций объявления, доминирующие на телевидении и других цифровых платформах, могут показаться несоответствующими на Bluesky.

Вместо этого на первом месте стоит подлинность.

“Думайте больше о TikTok, чем о телевидении,” добавила Стил. “Если вы не создаете контент, с которым людям действительно хочется взаимодействовать, вы упускаете суть.”

На данный момент бренды, пробующие свои силы, склоняются к контенту без брендинга, сосредоточенному на сообществе. Это значит участие в обсуждениях, предоставление ценности и участие таким образом, чтобы поддерживать — а не прерывать — пользовательский опыт.

Хелен Хой из AbelsonTaylor Group подчеркнула, что органический контент, ориентированный на актуальность для сообщества, вероятно, будет наиболее эффективным на ранних стадиях построения бренда на Bluesky.

Даже безрецептурные (OTC) бренды с большей свободой должны быть осторожны. Как отметил Адам Дейли из CG Life, грубая реклама не сработает здесь. Вместо этого он предлагает фармацевтическим брендам исследовать органический контент и даже платные стратегии поиска вне платформы.

Одна из главных причин, по которой бренды медленно вступают в игру? Децентрализованный характер Bluesky усложняет модерацию. Платформа в четыре раза увеличила свою команду модераторов в прошлом году, чтобы решить проблемы с безопасностью контента, однако некоторые эксперты говорят, что этого все еще недостаточно для фармацевтики.

Даниэль Роуэн из Substance Global предупреждает, что без ясной политики модерации контента и борьбы с дезинформацией Bluesky не удовлетворит юридические команды. “Это все еще кажется экспериментальным,” сказала она. “Фармацевтика не может рисковать — пока.”

Большой сдвиг может произойти, если медицинские работники (HCP) начнут использовать Bluesky массово. В настоящее время в пространстве все еще не хватает критической плотности, которая сделала бы его настоящей заменой сообществам вроде #MedTwitter.

Дейли отмечает, что такие группы, как Американское общество по борьбе с раком, проявили интерес, но этого еще недостаточно для широкого поворота в индустрии.

Для фармацевтических брендов, нацеленных на Bluesky, лучшая стратегия может заключаться в осторожном входе.

Опубликуйте несколько обновлений. Поделитесь образовательным контентом без брендинга. Мониторьте вовлеченность. Посмотрите, проявляет ли ваша аудитория интерес.

“Считайте это бета-тестом,” сказал Дейли. “Не переусердствуйте, но и не игнорируйте это.”