Pharma-Marken beobachten Bluesky Wachstumschance

Während das Wachstum von Bluesky nach den Wahlen 2024 anhält, richten große Pharmaunternehmen Konten ein — entscheiden sich jedoch dafür, lediglich zu beobachten, anstatt sich zu engagieren.

Bluesky, das dezentrale soziale Netzwerk, das oft als geistiger Nachfolger von Twitter angesehen wird, wird schnell zu einem interessanten Ort für Vermarkter — einschließlich derjenigen in der Pharmaindustrie. Mit mehr als 33 Millionen Nutzern ist die Plattform kein Nischenexperiment mehr, sondern ein etablierter Akteur im sozialen Raum.

Pharma-Giganten wie Novartis, Bristol Myers Squibb und AstraZeneca haben bereits verifizierte Konten auf Bluesky. Doch trotz ihrer Präsenz bleiben diese Konten inaktiv — keine Posts, keine Reaktionen, keine Kampagnen (noch nicht).

Was hält sie also zurück?

Das rasante Wachstum von Bluesky wurde zum Teil durch Unzufriedenheit mit anderen Plattformen angeheizt. X (ehemals Twitter) verliert weiterhin an Glaubwürdigkeit und Nutzervertrauen, der Einfluss von Facebook schwindet und TikTok sieht sich regulatorischem Druck ausgesetzt. Inzwischen bietet Blueskys dezentrale Natur und werbefreie Umgebung eine leere Leinwand.

Wichtiger ist, dass Journalisten und Meinungsmacher — einst das Rückgrat von Twitter — auf Bluesky ein höheres Engagement zeigen als auf X, was der Plattform einen zunehmend einflussreichen Ton verleiht.

Während Bluesky noch keine bezahlte Werbung unterstützt, könnte sich das ändern. Und wenn das geschieht, sollten sich Vermarkter — insbesondere aus der Pharmaindustrie — bereit machen, zu handeln.

Amy Steele, Leiterin der digitalen Strategie bei Studio 44 und Precision AQ, merkt an, dass Marken mit minimalem Wettbewerb eine dominante frühe Position einnehmen könnten. Selbst ohne Werbung gibt es einen Vorteil, jetzt aktiv zu sein: weniger Ablenkungen, mehr Sichtbarkeit.

„Pharmaunternehmen könnten leicht die Führung übernehmen“, erklärte Steele, „weil fast niemand sonst dort ist.“

Vermarkter warnen, dass traditionelle Pharma-Botschaften hier nicht funktionieren werden. Die übermäßig polierten, compliance-lastigen Anzeigen, die im Fernsehen und auf anderen digitalen Plattformen dominieren, könnten auf Bluesky deplatziert wirken.

Stattdessen gilt: Authentizität siegt.

„Denk mehr an TikTok als an Fernsehen“, fügte Steele hinzu. „Wenn du keinen Inhalt erstellst, mit dem die Leute wirklich interagieren wollen, verpasst du den Punkt.“

Im Moment neigen Marken, die das Wasser testen, dazu, unbranded, gemeinschaftlich getriebenen Inhalt zu nutzen. Das bedeutet, an Gesprächen teilzunehmen, Mehrwert zu bieten und auf eine Weise präsent zu sein, die die Nutzererfahrung unterstützt — anstatt sie zu stören.

Helen Hoye von AbelsonTaylor Group betonte, dass organische Inhalte, die sich auf die Relevanz der Gemeinschaft konzentrieren, wahrscheinlich am effektivsten in den ersten Tagen des Markenaufbaus auf Bluesky sind.

Und sogar rezeptfreie (OTC) Marken, die mehr Freiheit haben, müssen vorsichtig vorgehen. Wie Adam Daley von CG Life es ausdrückt, werden direkte Werbung hier nicht gut ankommen. Stattdessen empfiehlt er, dass Pharmaunternehmen organische Inhalte und sogar bezahlte Suchstrategien außerhalb der Plattform erkunden.

Ein großer Grund, warum Marken zögerlich sind, sich zu engagieren? Blueskys dezentrale Natur macht die Moderation komplexer. Die Plattform hat letztes Jahr ihr Moderationsteam vervierfacht, um Bedenken hinsichtlich der Inhaltssicherheit zu adressieren — aber einige Experten sagen, das sei immer noch nicht genug für die Pharma.

Danielle Rowen von Substance Global warnt, dass ohne klare Richtlinien zur Inhaltsmoderation und zur Bekämpfung von Fehlinformationen Bluesky die rechtlichen Teams nicht zufriedenstellen wird. „Es fühlt sich immer noch experimentell an“, sagte sie. „Pharma kann dieses Risiko nicht eingehen — noch nicht.“

Ein großer Wandel könnte eintreten, wenn Gesundheitsfachkräfte (HCPs) beginnen, Bluesky massenhaft zu nutzen. Im Moment fehlt es dem Raum noch an der kritischen Dichte, die ihn zu einem echten Ersatz für Gemeinschaften wie #MedTwitter machen würde.

Daley weist darauf hin, dass Gruppen wie die American Cancer Society Interesse gezeigt haben, aber das ist noch nicht genug für einen breiten Branchenwechsel.

Für Pharma-Marken, die auf Bluesky blicken, könnte die beste Strategie sein, vorsichtig vorzugehen.

Poste ein paar Updates. Teile unbranded Bildungsinhalte. Überwache das Engagement. Sieh nach, ob deine Zielgruppe erscheint.

„Behandle es wie einen Beta-Test“, sagte Daley. „Verpflichte dich nicht zu viel, aber ignoriere es auch nicht.“