Observación de Crecimiento de Oportunidades en Bluesky de Marcas Farmacéuticas

A medida que el crecimiento de Bluesky continúa después de las elecciones de 2024, las principales compañías farmacéuticas están creando cuentas, pero eligiendo observar en lugar de participar.

Bluesky, la red social descentralizada que a menudo se posiciona como el sucesor espiritual de Twitter, se está convirtiendo rápidamente en un lugar de interés para los comerciantes, incluyendo a los de la industria farmacéutica. Con más de 33 millones de usuarios ahora a bordo, la plataforma ya no es un experimento de nicho, sino un jugador plenamente consolidado en el espacio social.

Gigantes farmacéuticos como Novartis, Bristol Myers Squibb y AstraZeneca ya tienen cuentas verificadas en Bluesky. Pero a pesar de su presencia, estas cuentas permanecen inactivas: sin publicaciones, sin reacciones, sin campañas (todavía).

Entonces, ¿qué los está deteniendo?

El rápido crecimiento de Bluesky se ha visto impulsado en parte por el descontento con otras plataformas. X (anteriormente Twitter) sigue perdiendo credibilidad y confianza de los usuarios, la influencia de Facebook está disminuyendo y TikTok enfrenta presiones regulatorias. Mientras tanto, la naturaleza descentralizada y el entorno sin anuncios de Bluesky ofrecen una pizarra limpia.

Más importante aún, periodistas y formadores de opinión —antes el respaldo de Twitter— muestran niveles de participación más altos en Bluesky que en X, otorgando a la plataforma un tono cada vez más influyente.

Aunque Bluesky aún no admite publicidad pagada, eso podría cambiar. Y si lo hace, los comerciantes —especialmente de la industria farmacéutica— deben estar listos para actuar.

Amy Steele, líder de estrategia digital en Studio 44 y Precision AQ, señala que con competencia mínima, las marcas podrían establecer una posición dominante desde el principio. Incluso sin anuncios, hay una ventaja en estar activo ahora: menos distracciones, más visibilidad.

“Las compañías farmacéuticas podrían fácilmente tomar la delantera,” explicó Steele, “porque casi nadie más está allí todavía”.

Los comerciantes advierten que el mensaje farmacéutico tradicional no funcionará aquí. Los anuncios excesivamente pulidos y centrados en la conformidad que dominan la televisión y otras plataformas digitales podrían parecer insensibles en Bluesky.

En cambio, la autenticidad rige.

“Piensa más en TikTok que en televisión,” añadió Steele. “Si no estás creando contenido con el que la gente realmente quiera interactuar, estás perdiendo el objetivo.”

Por ahora, las marcas que están probando las aguas se inclinan hacia contenido no de marca, impulsado por la comunidad. Eso significa unirse a conversaciones, ofrecer valor y presentarse de maneras que apoyen —en lugar de interrumpir— la experiencia del usuario.

Helen Hoye del AbelsonTaylor Group enfatizó que el contenido orgánico centrado en la relevancia comunitaria probablemente será el más efectivo en los primeros días de construcción de marca en Bluesky.

Y incluso las marcas de venta libre (OTC) con más libertad deben proceder con precaución. Como dice Adam Daley de CG Life, la publicidad directa no tendrá éxito aquí. En su lugar, sugiere que las marcas farmacéuticas exploren contenido orgánico e incluso estrategias de búsqueda pagada fuera de la plataforma.

¿Una gran razón por la que las marcas son lentas para participar? La naturaleza descentralizada de Bluesky hace que la moderación sea más compleja. La plataforma cuadruplicó su equipo de moderadores el año pasado para abordar preocupaciones sobre la seguridad del contenido, pero algunos expertos dicen que eso aún no es suficiente para la industria farmacéutica.

Danielle Rowen de Substance Global advierte que sin políticas claras de moderación del contenido y desinformación, Bluesky no satisfará a los equipos legales. “Todavía se siente experimental,” dijo. “La farmacéutica no puede arriesgarse a eso —no aún.”

Un gran cambio podría ocurrir si los profesionales de la salud (HCP) comienzan a usar Bluesky en masa. En este momento, el espacio aún carece de la densidad crítica que lo convertiría en un verdadero reemplazo para comunidades como #MedTwitter.

Daley señala que grupos como la Sociedad Americana del Cáncer han mostrado interés, pero aún no es suficiente para un giro amplio en la industria.

Para las marcas farmacéuticas que están considerando Bluesky, la mejor estrategia podría ser entrar con cautela.

Publica algunas actualizaciones. Comparte contenido educativo no de marca. Monitorea la participación. Ve si tu audiencia aparece.

“Trátalo como una prueba beta,” dijo Daley. “No te comprometas demasiado, pero tampoco lo ignores.”